КАК СТАТЬ УЗНАВАЕМЫМ И ПОКУПАЕМЫМ ТУРОПЕРАТОРОМ?

[Татьяна Чувилкина]

Понятно, что у компании, которая серьезно работает на своем рынке, имидж не появляется ниоткуда, он выстраивается в течение многих лет работы. Основой, безусловно, является торговая марка (как и во всем мире, в основном все работающие, знаменитые бренды произошли от торговых марок). Наша торговая мрака за счет того, что мы на рынке работаем уже 14 лет, хорошо известна российским потребителям турпродукта (в соответствии практически со всеми исследованиями, которые проводили и мы сами и РБК и прочие уважаемые издания, мы находимся на первой-второй позиции по узнаваемости). Таким образом, нам необходимо поддерживать хорошую узнаваемость, для этого и применяют различные креативные решения. Как правило, создание креатива доверяется креативным агентствам, которые должны сначала придумать его, затем изобразить. Продукт «Натали Турс» отличается тем, что он стандартизирован, приобретая его, получаешь определенный набор качества (например, европейский уровень обслуживания по разумным ценам). То есть стандартный продукт в стандартной упаковке, легко приобрести, понятно, как использовать! То есть это хорошо упакованный отдых. Второй смысл все-таки отдых за рубежом у нас не для всех. С дизайном сложнее: рисовали долго. Оказалось, что очень трудно упаковать отдых в коробку, к тому же, чтобы это хорошо выглядело на больших форматах. В результате получилась жемчужина: качественно и доступно. Хотя понимаю, что все это очень спорно, но однозначно очень заметно, что и требовалось.

[Ведущий эфира]

Татьяна, очень в тему поступил вопрос постоянного участника форума, который выступает под ником Антивирус. Давайте прокомментируем. Вот что он пишет:

"...Уважаемая Татьяна, пока я не видел точных данных по поводу того, каков же все-таки был бюджет рекламной компании, которая началась в прошлом году? по слухам, он составляет 30 млн. долларов. И еще один вопрос - Неужели нельзя было изменить рекламные модули на щитах? IMHO, слоган "Хорошо упакованный отдых" не отражает Ваших реальных возможностей. И почему был выбран именно данный слоган?

[каталина]

И она не считает целесообразной раскрутку бренда оператора среди туристов. Мнения экспертов разошлись

Итак, цитирую:

«Я не уверена, что реклама в дорогостоящих печатных изданиях, направленных на потребителя, - эффективна. Тем более, что с каждым годом аудитория этих журналов становится все более размытой. «Натали», кстати, отслеживает эффективность такой рекламы?
Мы же используем инструменты, направленные исключительно на турагентства. В первую очередь, это та реклама в профессиональной прессе, информационных площадках, направленных на турфирмы, издание каталогов, проведение воркшопов, семинаров, участие в акциях, типа ТБГ и т.д. Пусть лучше клиент узнает о нашем продукте через агента»

[Татьяна Чувилкина]

В соответствии со всеми правилами из учебников, расходы на рекламу сервисных компаний должны составлять порядка 3% от оборота. Наш оборот вам известен. Так вот, мы тратим в десятки раз меньше и о сумме в 30 млн. мне как рекламисту даже нет смысла мечтать. Почему был выбран данный слоган, мы уже написали. В рекламе повторение – мать учения. Так что два года – это нормальный срок для конкретного креатива. Хотя если честно, мы пытались поменять дизайн. Но, к сожалению, дизайнеры так и не смогли предложить что-то новое и оригинальное.

[Татьяна Чувилкина]

Мы не размещаем прямую рекламу в дорогостоящих (глянцевых) журналах. Эффективность рекламы всегда отслеживается.

[Ведущий эфира]

Несколько минут назад к нам поступил комментарий от Юрия Щеголькова, который поделился своим мнением сразу по двум вопросам, касающимся продвижения туроператорского продукта.
1) Что касается извечного вопроса – в какой пропорции распределить маркетинговые усилия между агентствами и прямыми потребителями:
«…В компании «Тез Тур» мы соблюдаем примерное равенство – стараемся построить продвижение так, чтобы работать и для агентств и для потребителей. Именно поэтому, в частности, присутствует достаточно массированная реклама на ТВ и крупнейших СМИ, включая профессиональные издания. Для нас максимально важны обе аудитории.»

2) Пояснения по поводу того, какие инструменты продвижения для туроператора являются наиболее эффективными:
«…Для туроператора эффективность рекламы заключается в повышении узнаваемости бренда. Нельзя сказать, что именно после массированной ТВ рекламы звонков в колл-центр однозначно стало больше. Цепочка ведь работает очень сложно: человек что-то увидел, запомнил название, потом через какое-то время позвонил. Иногда звонят и сразу по прямой рекламе. Но узнаваемость бренда сказывается из множества факторов. В нашей рекламе нельзя выделить что-то, что оказывает подавляющее влияние на сознание потребителя. Человек видит ролик или билборд считанные секунды, но что бы узнать подробности – заходит на сайт или звонит в колл-центр. Именно поэтому оператор, на мой взгляд, должен стремиться к присутствию во всех точках информационного пространства. Есть лидирующие площадки и если ТО считает себя лидером, то он должен там быть. Положение обязывает. «Кока кола», например, ее и так все знают, но она тем не менее присутствует как рекламодатель и активно продвигается.
В туризме медиа-предпочтения туристов очень разные. Кто-то предпочитает экскурсионный отдых и читает глянцевые журналы, кто-то массовые пляжные направления и читает газеты. Именно поэтому мы используем и «МК», и «Комсомольскую правду», и «7 дней», журналы и наконец ТВ – все это составляющие нашей рекламной кампании…
…И еще – что касается реплики Татьяны Чувилкиной по поводу неоправданной дороговизны ТВ рекламы применительно к туризму, могу сказать следующее. Конечно, если покупать по прайсу, это дорого, но бывают различные возможности для того, чтобы оптимизировать стоимость рекламной кампании на ТВ».

[Ведущий эфира]

Татьяна, вы упомянули об эффективности рекламы и о том, что отслеживаете ее. Очень интересно - как именно вы это делаете? Пользуется ли ваша компания услугами специализированных фирм? Кстати, примерно то же самое спрашивает наш читатель Илья:

"...Даже не используя ТВ, брэндинг довльно затратен для туркомпаний, и его эффект заувалирован, какими инструментами вы пользуетесь что бы отследить эффективность PR и брэндинг компаний..."

[Татьяна Чувилкина]

Реклама делится на продуктовую и имиджевую. Когда мы говорили о возможности отследить эффективность, имелась в виду конечно продуктовая реклама. Любое агентство знает, как это работает. Разместили твой телефон в модуле в журнале «Туризм и отдых» и считаешь, есть звонки и сколько. Что же касается имиджевой рекламы, то отследить ее эффективность очень сложно, так как много факторов влияет на продажи. В принципе, возможно делать замеры узнаваемости бренда до и после проведения компании. Специализированное агентство проводит количественное, качественное исследование. Мы уже имеем высокий индекс узнаваемости в среде потребителей турпродукта (люди, которые имеют возможность ездить отдыхать за границу) и поэтому пользуемся готовыми исследованиями, которые периодически проводят различные специализированные компании. Я имею в виду тематические исследования «Туринфо», РБК, Travel.ru. Конечно, если вдруг наши продажи будут расти не теми темпами, которые запланированы, мы тут же начнем изучать ситуацию и корректировать ее, пока к счастью этого не происходит.

[Ведущий эфира]

Татьяна, наш читатель под ником Антивирус прислал комментарий на ваш коммментарий к его вопросу. Человек требует подробностей Цитирую:


"...Как Ваш коллега по альма матер, ценю Ваш классический уход от ответа. И все же - по данным "Туринфо" за 2004 год при обороте в 115 млн., Вы получается потратили ~3,5 млн. на рекламу. Чтобы завалить все крупные города регионов и Москву (пусть даже местами) "жемчужинами", давать рекламу в "7 дней" + какие-то другие издания + профессиональные издания в течение 1 года - эта сумма мала. Я даже молчу про сувенирку, PR-акции, выезды по регионам, огромный рекламник в прошлом году (250 тыс. евро, кажется), тусовки в Москве и Екатеринбурге и другие инструменты рекламы.
P.S. При нежелании отвечать - лучше сказать, что это коммерческая тайна.
P.P.S. А Вы не хотите в ближайшее время дать ТВ-рекламу во время КВН? =) ..."

[Татьяна Чувилкина]

Как ваш коллега по альма матер (кстати, а в каком году вы закончили МГИМО?) могу предложить перейти к более тесному общению в индивидуальном порядке. Тем более у меня к вам тоже появился вопрос. Думаю, что мы друг друга найдем.

[Ведущий эфира]

Время нашего эфира к сожалению, подходит к концу, поэтому мы переходим к режиму блиц-ответов на поступившие вопросы читателей.
Итак, очень эмоциональный вопрос-реплика от Анны из Москвы.

"...Уважаемая Татьяна! Прошу не обижаться на мой вопрос, но искренне удивляет следующий факт. Вы, по Вашему утверждению, так много времени и сил уделяете налаживанию "обратной связи, коммуникации и сотрудничества с розничными партнерами" (т. е., агентствами, видимо), почему же, в таком случае, в рейтингах "Натали-турс" имеет столько отрицательных отзывов именно от работников агентств (например, в тех же Турах.ru)? Причем, самые распространенные претензии - это даже не замены отелей, а (как бы лучше выразиться) "некорректное общение с агентствами по телефону". Часто можно прочитать следующее, например: "работа именно с агентствами, ужасна, куратора редко застанешь на месте по телефону, а когда дозвонишься, "обложит трёх этажным", и ты ещё будешь виноват. Очень часто выставляют сумму неправильно, и за это пытаються еще и штрафы выдумывать, постоянно теряют заявки,Вобщем сплошные НЕРВЫ!!!!!!" Вы на это как-то реагируете! Или это все неправда?..."

[Татьяна Чувилкина]

На этот вопрос наш президент господин Воробьев дал подробный ответ журналистам «Горячей линии. Туризм» в августовском номере в рубрике «Книга жалоб и предложений».

[каталина]

Во-первых, своим мнением по поводу отслеживания эффективности рекламы спешит поделиться Юрий Щегольков.

Итак:
"У ТЕЗ ТУР собственное исследовательское подразделение, входящее в структуру медиа-дирекции. Результаты используются руководством компании, дирекцией маркетинга, другими службами холдинга. В случае необходимости привлекаются независимые исследовательские компании – в частности – при изучении медиа-предпочтений нашей целевой аудитории"

Во-вторых, мы связались с Ноной Устиновой, руководителем отдела продвижения турпродукта компании «Нева», которая рассказала, как её фирма оценивает эффективность рекламы.

«Прежде всего, мы интересуемся, по какой рекламе к нам пришли туристы. Мы постоянно проводим опросы, что выяснить, насколько нас знают наши клиенты. Мы поддерживают с ними обратную связь. Есть клубная карточка для туристов, всякие скидки, например, при последующем обращении. Мы заинтересованы в том, что каждый турист составил о нас положительное мнение и доверил свой отдых именно нам. Каждый клиент, который хорошо отдохнул, приводит еще 7-9 туристов, - это наша статистка. Молва – главное в нашей рекламе. Кроме того, у нас своя база данных, куда попадает каждый турист, который к нам приходит.
В специальные службы мы не обращаемся. Но это стоит у нас плане. Вообще, я считаю, что специальные исследования не нужны каждый год»

[Ведущий эфира]

Следующий вопрос от Георгия:

"...Рад,что у лидеров все в порядке)))Вопрос: Какие принципиальные отличия вы видите в продвижении продукта для "нишевых" операторов работающих на немассовых направлениях, или тренды едины..."

[Татьяна Чувилкина]

Нишевые операторы, как правило, работают на конкретную аудиторию и соответственно подбираются СМИ и радио, специализированные и не очень затратные.