СОВМЕСТНАЯ РЕКЛАМА: ПАНАЦЕЯ ИЛИ НАПРАСНАЯ ТРАТА ДЕНЕГ?

[Max Info]

Доброго ТурДня, уважаемые посетители форума!


01.12.2005, в первый день зимы (если ее вообще так можно назвать) в 12.00 состоится эфир на весьма щекотливую тему - "Совместная реклама: Панацея или напрасная трата денег?"

Тема совместной рекламы, так или иначе, с завидной постоянностью поднимается и обсуждается на нашем форуме.
Вечные вопросы которые она затрагивает:
Стоит ли давать?
Есть ли отдача?
Какова эта отдача?
На каких давать условиях?
На что нужно обращать особое внимание (модуль, количество агентств и т.д.)?
И многое, многое другое.

Во время нашего эфира, в режиме он-лайн, мы свяжемся с несколькими ТА и ТО, практикующими совместную рекламу и попросим их откровенно поделиться своим мнением и своими комментариями по данным вопросам.

Надеемся, что открытое всеобщее обсуждение после эфира, будет не менее интересным, поскольку данная тема затрагивает очень многих, если не всех, и какой-то опыт в этом вопросе, которым можно поделиться, есть практически у каждого.

Свои вопросы по данному эфиру, Вы можете присылать любым удобным для вас способом: активировав строку-кнопку - "задать вопрос гостю он-лайн эфира", или направлять по адресу: news@tourdom.ru, или присылать мне в личку до или прямо во время эфира. Автора самого конструктивного и интересного вопроса ожидает приятный приз от ИС "Банко".

[Max Info]

Начинаем эфир.

Прямо сейчас мы свяжемся с ТА, которые уже в течение многих лет очень активно дают совместную рекламу в известном всем издании "ТиО" и зададим им вышеуказанные вопросы.
Посмотрим что и как они на них ответят?

Поскольку спектр вопросов ко всем будет одинаков, во избежании повторения, мы будем сразу выкладывать ответы наших экспертов.

[Представитель ТА]

Турагентство «Аватара»
Токарева Мария:

Мы давно и активно участвуем в совместной рекламе с ведущими туроператорами, поскольку пока не видим какой-то другой реальной альтернативы, могущей дать тот же эффект за такие деньги.
Существует еще Интернет, «сарафанное радио», которые также привлекают большое количество клиентов. Но это взаимодополняющие виды рекламы, которые не исключают и не заменяют участия в совместной рекламе.

Коль речь коснулась стоимости участия, то для нас как, вероятно, для большинства агентств, оно платное. И находятся в пределах 50 долларов за название, телефоны и метро нашего агентства в макете туроператора. Правда, операторы предоставляют скидки при участии в нескольких выпусках подряд. Например, при участии в пяти выпусках: четыре выпуска – платные, пятый выпуск предоставляется бесплатно в виде бонуса.

По количеству участников, т.е. агентств в каждом макете. Я считаю, что наиболее рентабельным будет десять – максимум двенадцать фирм. Большее количество лишь снижает эффект участия. С другой стороны, я редко видела 10 компаний в развороте. Там их обычно намного больше. Потому что при малом количестве участников и большем макете - больше расходов у туроператора.

Размер макета зависит от страны и сезона. Где-то достаточно полполосы, а где-то – и целая полоса может «потеряться». Если говорить в общем, то в зависимости от вышесказанного, наиболее «работающие» макеты находятся в пределах полполосы – разворота.

Направлений, по которым мы участвуем в совместной рекламе, достаточно много. Отдача от них разная. Все зависит не только от вышеуказанного комплекса условий, но и от самого направления. Например, сейчас больше всего звонков и продаж идет по горным лыжам и Чехии, которые мы даем с оператором Amigo-tour. Летом очень хорошо продавалась Греция, которую мы делали с оператором «Зевс».

В заключение хочу подчеркнуть, что при участии в совместной рекламе первое, на что мы обращаем внимание, это оператор, с которым мы собираемся работать. Затем уже смотрим на сам макет, количество участников и прочие параметры.

[Представитель ТА]

Компания «Евробизнес Тур»
Екатерина Кузнецова

У нас двоякое отношение к участию в совместной рекламе в «ТиО».
Реклама в данном издании, соответственно его уровню (все-таки это не престижное «глянцевое издание»), очень дорогая. И дорожает практически каждые полгода. Поэтому эффективную рекламу там, имеется в виду совместную, себе могут позволить только те турагентства, которые особо мудро относятся к ее размещению и оценке статистики по каждому макету, направлению. Многие агентства считают, что данное издание себя изживает, поскольку обычный турист, желающий приобрести турпутевку, открыв его, просто теряется – от количества макетов и фирм у него просто разбегаются глаза. Некоторые агентства считают, что данное издание нужно не для клиента, а для самих агентств, которые на его основе ищут себе оператора по тому или иному направлению. Или следят за тем, насколько тот или иной оператор крепко стоит на ногах.

Стоимость участия в совместной рекламе зависит от многих факторов: размера макета, количества участников, политики и финансового положения оператора, работы самого агентства. Учитывая вышеуказанные обстоятельства постоянного роста цен в данном издании, стоимость участия в совместной рекламе – заметьте, речь идет о строчке без логотипа - доходит уже у некоторых операторов до 80 долларов. С другой стороны, при активной работе с каким-то туроператором нашей компании удается получить бесплатное участие в совместной рекламе.

Направление, по которому мы участвовали в совместной рекламе, мы выбираем в зависимости от сезонности. Например, сейчас мы даем совместную рекламу по таким самым ходовым зимним направлениям: горные лыжи, Египет, ОАЭ, Индия, Таиланд, Чехия. Поскольку прежде я уже вам говорила о том, что клиент теряется в многочисленных макетах и сотнях агентств, то для того, чтобы наиболее эффективно его «выложить» по самым ходовым направлениям, мы даем рекламу с двумя-тремя операторами.

При выборе того, с кем давать совместную рекламу, мы ориентируемся на следующее – прежде всего мы стараемся давать совместную рекламу с теми операторами, которые имеют громкое, известное имя, на которое люди обращают внимание (так получается, что мы и работаем через этих операторов). Во-вторых, мы обращаем особое внимание на макет: главное – наглядность. В модулях операторов, в которых присутствует большое количество агентств и расположены они беспорядочно, без названий фирм, мы не участвуем. Наиболее же эффективные макеты, где агентства представлены не строчно, а в виде небольших отдельных квадратиков. Это дает большую наглядность, большую привлекательность для клиента позвонить и не позволяет оператору разместить чрезмерное количество фирм. Единственный макет, в котором мы даем рекламу, где операторы идут строчно, это макет оператора «Ланта Тур-Вояж», потому что он привлекателен, нагляден, а фирмы там, по метро, расположены в алфавитном порядке. Да и этого оператора многие клиенты хорошо знают и доверяют ему.

Еще очень многое зависит от того, насколько турагентство собирает и анализирует данные, статистику по звонкам и покупкам туристов. Это помогает получить большее представление о том, какие модули и направления лучше работают для того, чтобы действовать более гибко и эффективно. Например, мы даже имеем на нашем сайте опросник по рекламе, данные от которого мы также используем в своей работе.

[Max Info]

Вот мы и получили некоторое представление об отношении турагентств к совместной рекламе и их подходе к ее осуществлению - к выбору макета, ТО, и пр.

Чтобы взгляд на данный вопрос был более комплексный, теперь перейдем к туроператорам и попробуем выяснить их отношение к данному вопросу. Для чего прямо сейчас мы свяжемся с двумя из них, из которых одна компания к совместной рекламе подходит более индивидуально, креативно, а вторая стремится к большей массовости и доступности.

[Max Info]

Первый наш собеседник, Дмитрий Фесик - директор по развитию компании UTE Megapolus.

Набираю номер.

Алло, Дмитрий, добрый день, у меня к вам вопрос – по поводу совместной рекламы. Как вы на это смотрите – рентабельно ли это, нужно ли оператору?

[Дмитрий Фесик]

Добрый день, Максим!
Туристический бизнес - комплексный. Здесь не могут существовать отдельно участники рынка. Друг без друга нельзя существовать оператору, агентству и прямому клиенту. Хороший тон, если оператор помогает своим продавцам – своим агентствам. И совместную рекламу тоже можно рассматривать, как совместный процесс и агентов, и операторов. Оператор консолидирует агентства, привлекает их к совместной рекламе, помогая минимизировать агентствам затраты на рекламы. Турист, открывая издание – пусть это будет пресловутый «ТиО» – и если это будет красивая, яркая, убедительная совместная реклама, особенно, возглавляемая брендом на рынке, клиент скорее позвонит в агентство, которое с ним связано, нежели обратится по какому-то маленькому объявлению.
Потому что агентств, особенно в Москве, очень много на рынке, потенциальному клиенту очень трудно ориентироваться в этой массе – но помочь клиенту найти сертифицированное агентство, агентство, имеющее большой опыт продаж, очень важно…
Оператор, конечно, все равно выполняет свою функцию обслуживания конечного потребителя. Посредством агентств. Я не могу назвать схему совместной рекламы идеальной - просто считаю ее оптимальной на сегодняшний день. Скоро, может быть, на рынке появятся другие схемы – более нужные рынку, более удобные, более адекватные…
Сегодня совместная реклама достаточно важна, она, как минимум удобна – каждому по-своему. Туристу помогают сориентироваться в массе предложений, агентству – минимизировать свои расходы, оператор лишний раз продвигает свой бренд в средствах массовой информации, и опосредованно своим брендом, своей надежностью, своей известностью говорит – этим агентствам, которые стоят на полосе рядом, я доверяю продавать свой не самый простой продукт…

[Max Info]

И какими же принципами вы руководствуетесь при создании вашего макета?

[Дмитрий Фесик]

Я доверяю своему рекламному отделу, у нас работают профессионалы, люди, увлеченные своим делом, люди с хорошим чувством вкуса. Я не хотел бы, чтобы люди увидели красивую картинку и сразу же запихнули ее в макет… Макет должен быть выдержан в нашем стиле, поддерживать нашу идею и выражать направление, которое мы рекламируем. Мы используем идею мозгового штурма – наши девочки придумывают несколько форм макета, а мы собираемся и выбираем подходящий вариант.
Например, Словения – Словения обычно ассоциируется с салатным цветом – помните, «зеленое сердце Европы»? Вы даже можете посмотреть промо-сайт на эту тему – там будет преобладать такой зеленый цвет – может быть, немножко желтого, немножко белого – такие весенние цвета. Мы делаем макет так, чтобы он выделялся из общей массы. Если брать «ТиО» – я представляю, что я турист и начинаю его листать. Если мне в глаза наша реклама не бросилась, значит, что-то не то.

[Max Info]

Да, в стиле и оригинальности вашим макетам не окажешь...

[Дмитрий Фесик]

Мы стараемся. Мы не идем по турецкому пути, не рисуем миллионы мелких картинок-отелей. Мы стараемся использовать креатив, - чтобы макет и на сознательном и на подсознательном уровне выражал идею этой страны и подчеркивал наш стиль. Мы не самые дешевые на рынке – что касается оплаты совместной рекламы – некоторые операторы массовых направлений устанавливают 20-30 долларов или евро в макете, где количество агентств больше, чем в братской могиле. Мы не самые дешевые, но гарантируем, что агентство будет смотреться на общем фоне, что оно не потеряется, что оно будет выделяться среди прочих. В некоторых случаях мы не один, а два телефона агентства публикуем. Если у него есть логотип – мы и его помещаем…

[Max Info]

Коль ты затронул стоимость участия, мог бы ты сейчас озвучить цену вопроса?

[Дмитрий Фесик]

Цену за участие в рекламе в «ТиО» я скажу точно, если ты минутку на трубке подождешь…

(Уходит и меньше чем через полминуты возвращается).

Давай я предвосхищу еще твои вопросы. Полполосы – максимум 10 агентств, полоса – больше 10. Если агентству нравится с нами работать – оно лояльное, верное, агентство и оно готово оплатить более 10 выходов – это 45 евро, 7-9 – 50 евро, 4-6 – 55 евро, 2-3 – 60 евро, единовременное – это 65 евро. Мы все их ставим в такие прямоугольники.
В зависимости от направления – насколько оно массовое и востребованное – если мы понимаем, что у нас есть свободное место, мы очень часто применяем специальный бонус. Если мы видим, что агентство не так хорошо нас продает, но мы видим потенциал, что оно приходит на наши семинары, участвуют в наших ознакомительных турах – мы, конечно, применяем соответствующий бонус, ставим в соответствующую совместную рекламу с большими скидками, и даже бесплатно. Например, если агент активно посещает наши семинары, сдает на пятерку тест после наших семинаров (сертификат наш так просто не получить!).

[Max Info]

Постой, я что-то не догоняю... Разве на семинар не пришел - послушал - получил материалы - и пошел заниматься своими делами, ничем никому не обязанный?

[Дмитрий Фесик]

У нас все серьезно – оставляется домашнее задание, те, кто присылает отличные ответы и получает пятерку – эти люди получают бонус – это в первую очередь касается московских агентств. Для региональных агентств мы предусматриваем скидку на участие в ознакомительном туре. А для московских фирм бонусом может служить и участие в совместной рекламе.