СИДЯЩИЕ НА ИГЛЕ: ЕСТЬ ЛИ АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ВАРИАНТЫ "ТиО"?

[Максим Пашков]

Доброго ТурДня, уважаемые посетители форума!

Не правда ли - реклама как наркотик. А безальтернативная реклама - подавно. Вкусив один раз - трудно отказаться. Нужны все новые и новые и постоянно растущие дозы.
Весьма продолжительное время, печатные издания были основными и единственными рекламными носителями, служащие ТО и ТА для привлечения прямого клиента. Интернет был не развит. ТВ, радио и наружная реклама были слишком дороги, да и не работали как источник конкретных прямых продаж.
Но времена меняются, менятся сам рынок, меняются ТО и ТА, меняется сам клиент и его отношение к поиску туров. Печатные издания начинают терять свою монополию в качестве единственного источника привлечения прямого клиента, а цены на размещение в них рекламы неуклонно растут, достигая критической точки в плоскости стоимость-отдача.

Одним из последних печатных изданий на прямого потребителя все еще привлекающего значительную часть рекламного бюджета ТО остается «ТиО», избавиться от зависимости давать рекламу в который, пытались многие ТО, которые уходили, но не справившись с "ломкой" - не найдя альтернативы, вновь в него возвращались за новой "дозой", стоимость которой постоянно растет.
Помня печальный опыт своих коллег, некоторое время пребывавших в полной нирване от вида внушительных разворотов своих компаний и упоения собственной значимостью, но ушедших из бизнеса в результате рекламных и демпинговых "передозировок", оставшиеся ТО все больше озабочены вопросом необходимости и рентабельности подобной рекламы, объемы которой постоянно сокращаются. Например, один из первых февральских номеров «ТиО» состоит всего из 180 страниц, из которых под рекламу отведено теперь лишь 110 страниц, остальные 70 страниц (более 1/3!) отведены под различные статьи просветительского и страноведческого характера. Конечно, летом журнал значительно «потолстеет», но мы говорим о тенденции, в соответствии с которой, регресс и «похудание» издания по сравнению с февральским выпуском прошлого года налицо. Проанализировав фактическое соотношение объемов рекламы ведущих ТО в этом и аналогичном прошлогоднем номере, хорошо заметно, что макетов ведущих российских ТО в этом издании стало значительно меньше, а те, что опубликованы – значительно меньше объемом, чем прошлогодние.

У ведущих ТО закончились деньги? Они решили ужать свои рекламные бюджеты? Ничуть! Деньги не исчезли, они не улетели в космос, они перераспеределились на другие медианосители. Количество их рекламы по раскрутке своего бренда и привлечению прямого клиента по ТВ, радио, наружной рекламе и Интернете напротив заметно выросло. Куда они их теперь конкретно вкладывают и почему - не менее интересный вопрос этого эфира?

В данном эфире "Сидящие на игле: есть ли альтернативные варианты "ТиО"? 16.02.06 с 12.00 до 15.00 мы поговорим об этом с представителями ТО. И с теми, которые смогли навсегда избавиться от зависимости этого издания, и с теми кто бросал, но снова возвращался, и с теми, кто только собирается уйти, и с теми кто еще видит в нем большие перспективы.
-Татьяна Чувилкина, заместитель директора по связям с общественностью компании "Натали-Турс".
-Анна Филатовская, заместитель директора по вопросам рекламы компании - ICS Travel Group
-Мария Малышева, руководитель отдела рекламы компании PAC Group.
-Регина Ибадулаева, директор по рекламе компании "Mostravel".
-Людмила Шестакова, директор по маркетингу компании UTE Megapolus Group.
-Елена Айбабина, менеджер отдела маркетинга компании "Скайвей".

Свои вопросы по данному эфиру, Вы можете присылать любым удобным для вас способом: активировав строку-кнопку - "задать вопрос гостю он-лайн эфира", или направлять по адресу: news@tourdom.ru. Кстати, теперь на нашем портале появилась новая комната - "Онлайн эфиры", в которой во время проведения эфира вы можете в режиме онлайн следить за всеми вопросами, поступающими с студию, а также за тем, какие из них уже озвучены перед экспертами.

[Максим Пашков]

Добрый день всем - и посетителям и экспертам. Начинаем сегодняшний эфир. Сейчас в нашей студии Татьяна Чувилкина заместитель директора по связям с общественностью компании "Натали-Турс", а также ряд соэкспертов - Анна Филатовская, Мария Малышева, Регина Ибадуллаева, Людмила Шестакова и Елена Айбабина, которые будут участвовать в эфире со своих рабочих мест.

Татьяна, Вы были одним из активных участников рекламы в "ТиО" долгие годы. Ваши полосы по всем вашим направлениям, с выделяющимися, запоминающимися, стильными, я бы сказал, брендовыми макетами не сходили со страниц этого издания.
Но последнее время, размеры ваших макетов заметно уменьшились до полполосы (кстати, подобные уменьшения прослеживаются практически у всех остальных ТО). С чем это связано?

[Людмила Шестакова]

Добрый день!

ТиО – это издание, которое ТО и ТА ругают за дороговизну и не гибкость, но отказаться от которого могут себе позволить не многие. Без сомнения, как только появится альтернатива этому изданию, которое будет иметь такую же сеть распространения и которое будет лежать на столе практически у каждого менеджера в ТА, все ТО бегом бросятся давать там рекламу. К большому сожалению, на сегодняшний день, такого издания пока нет. Да и все помнят неудачные попытки забрать этот рынок у ТиО другими изданиями «Отдых и Путешествий» и др…

[Анна Филатовская]

Добрый день всем!

Прочитала пост Людмилы Шестаковой, и задалась сразу вопросом - а "лежит ли у каждого менеджера на столе "ТиО"?.. Насколько "ТиО" действительно до сегодняшнего момента является ОСНОВНЫМ туристическим изданием и не переоцениваем ли мы важность "ТиО" в условиях сегодняшнего туррынка?

На какую аудиторию рассчитана реклама в "ТиО"? Считаю, что для начала необходимо принципиально ответить на этот вопрос, чтобы затем рассуждать о эффективности такой рекламы и ее необходимости.

Кто он, потребитель рекламы "ТиО"? Агентства или частные лица? Или же те и другие?

[Людмила Шестакова]

Анна, доброе утро!

Конечно, заявляя что-то, я отталкиваюсь от нашей статистики.
Если говорить о целевой группе ТА, то по статистике входящих звонков по рекламе, которую аккуратно ведут наши салоны: на первом месте у нас – Интернет, на втором – все же ТиО. По оформленным путевкам: ТиО уходит на четвертое место, Интернет же остается на втором. Первое место стойко держат постоянные клиенты. Еще полтора года назад, картина была другая: ТиО был на первом месте, а Интернет его догонял. Тенденция к вытеснению данного издания из рекламных лидеров есть. Но говорить о том, чтобы совсем уйти из него, нам пока рано.

Если говорить о ТО, многие наши ТА-друзья мне говорили, что они просматривают ТиО иногда просто для того, чтобы убедиться, что их партнеры-операторы присутствуют там, а значит, у них хорошо идут дела. Т.е. выходит что для ТО участие в ТиО – это своего рода «плата за долю рынка».
Опять же, для многих ТА участие в данном издании возможно только при поддержке ТО.

[Татьяна Чувилкина]

Добрый день, уважаемые посетители форума и все участники сегодняшнего эфира!
Отвечаю на ваш вопрос. Компания Натали Турс уже не сокращает, а с февраля месяца окончательно и бесповоротно ушла из "ТиО". Чтобы объяснить нашу позицию по этому вопросу, необходимо немножко вернуться к истории вопроса. А история вопроса начинается в 1993 году, когда компания продавала пансионат "Адлер", давала строчку рекламы в "МК" и по вечерам руководство расклеивало объявления на столбах. Выглядело это примерно так – Сочи и домашний телефон Воробьевых, что давало приблизительно 150 звонков в день. И в результате на отдых отправляли около 4000 туристов в год. Потом компания занялась выездом. И уже неприлично было находиться рядом с рекламой ВИП-саун. Туры за границу нужно было продавать через другие, более адекватные издания. В этот момент – это где-то 1994 год – на сцену выходят издания "Экстра-М" и "Центр-Плюс". При этом в конкурентной борьбе достаточно быстро победила "Экстра-М", потому что стала цветной. Давали мы там где-то два спичечных коробка – был такой размер – был изображен собором Гауди, и стоила нам эта радость где-то порядка 500 долларов в неделю.
И работала эффективно, потому что это было базовое издание для людей, которые хотели что-то приобрести в самых разных сферах. Но потом газета начала распухать, "наглеть", постоянно росли цены, а с ростом цен уменьшалась эффективность. И в какой-то момент стало понятно, что продавать хороший туристический продукт в газете, где рядом продаются всякие строительные материалы, уже неправильно. Тем более, что к тому моменту уже работал журнал "Тио", который выходил раз в месяц, и стоимость полосы там была где-то порядка 550 долларов. Наверное, не для всех, но для нас, крупных операторов. При этом это было цветное издание, специализированное и с хорошим распространением.
Окончательную точку в этом вопросе господин Воробьев поставил, когда не увидел в третьем номере подряд рекламы "ВКО". Они первыми ушли, и дали нам сигнал, что нам тоже пора это сделать. И где-то с 1999-2000 года началась "эпоха" "ТиО". Как живой организм, издание рождается, живет и умирает. Следующие четыре года шел пик раскрутки издания, которое приносило своим владельцам хороший доход – они могли снимать "сливки" с туристических компаний, так как цены росли ежегодно, издание стало еженедельным, сначала оно шло только по географическим признакам - направлениям, а потом уже и по видам туризма. В общем-то, наверное, где-то два года назад оно достигло своей «критической массы», когда стало понятно, что с одной стороны, крупному оператору, у которого широкая география и, к тому же, он предлагает много разных видов отдыха, просто неэффективно стало давать рекламу в этом издании. А с другой стороны – рынок изменился. Люди стали ориентироваться на туристические бренды. Потому что надежность выходит на первое место по сравнению с другими приоритетами. И крупные компании приступили к строительству брендов, а для брендинга этот журнал не подходит. Для создания брендов требуются другие методы продвижения. Что касается продуктовой рекламы, то это тоже стало неэффективно, потому что реклама типа "Натали – Испания от 300 евро" ушла в прошлое. Теперь говоря о продуктовой рекламе, скорее надо продвигать какие-то определенные акции, допустим, "В честь юбилея компании снижены цены на столько-то процентов". И конечно, "ТиО" с такой рекламой не справляется – потому что ее в потоке просто не видно. Главная задача такой рекламы – быстрое донесение сообщений. Это делает радио, тот же интернет, и тогда становится непонятно, где же место "ТиО". Поэтому уже сейчас многие покидают этот журнал, и, наверное, в ближайшие год-два, теряя своих клиентов, журналу, чтобы продолжать работать эффективно, придется сократить тираж, а в связи с этим - изменить схему распространения журнала. Многие рекламодатели могут вначале этого и не заметить, как это было с "ЭкстраМ". Но в ближайшее время этот проект, очень успешный, по всей видимости, прикажет долго жить. Поэтому было принято решение уйти из "ТиО" сейчас.

[Елена Айбабина]

Добрый день!
Согласна с предыдущими высказываниями.
Нужна ли альтернатива ТиО?
Только недавно общалась на эту тему со старшим менеджером одного из офисов наших "скайвэевских" турагенств:
во-первых: туризм и отдых к ним не приходит в офис вовсе (это к вопросу о распостранении по ТА), а во вторых, они им пользуются (если уж кто-нибудь притащил ) только если нужен тур на какой-нибудь "зелено-ораньжевый остров", что касается массовых направлений, менеджеры-профессионалы давным-давно знают всех основных операторов по Египту, Турции и т.д. и имеют свои предпочтения касательно работы с ними.

[Елена Айбабина]

Скайвэй тоже перестал давать рекламу в ТиО где-то с сентября 2005 года. Мы проводили маркетинговые исследования среди ТА, отслеживали статистику... ТиО - это расходы, которые не окупаются. Так зачем нужна такая реклама, которая не то что не приносит прибыль, но даже не может покрыть расходы на саму себя?
Сейчас, правда, мы снова решили давать рекламу - по Египту, только для того, чтобы поддержать ТА, которые с нами работают - по их просьбам и пожеланиям.

[Регина Ибадуллаева]

Добрый день всем! Спешу присоединиться к беседе.
Насчет рекламы в ТиО могу с полной уверенностью заявить что Мострэвел не собирается его покидать. В этом году, в связи с открытием нового направления, мы даже увеличили объем рекламы в данном издании. Я не согласна с высказыванием Елены, что реклама в ТиО не приносит толка. Каким образом туристы и все желающие отправиться на отдых с Вашей компанией будут покупать Ваши туры, если они даже не знают куда обратиться?

[Максим Пашков]

Татьяна! Вот так номер вы выдали! Достаточно серьезное и смелое решение. Вчера я общался с представителями практически всех крупных и средних ТО. Про малую эффективность и высокую дороговизну ТиО говорили все, в том числе и уже высказавшиеся эксперты эфира. Практически все сократили, сокращают или намерены сократить объемы своей рекламы в этом издании. Но решиться на то, чтобы совсем прекратить в нем публиковаться - об этом не заикался никто. Одна из причин - партнерские отношения с агентствами, которые заключаются в поддержке их в совместной рекламе в этих модулях. Из-за этого эти ТО вынуждены были хоть в какой-то мере присутствовать в этом здании.

А как же ваши туристические агентства? Вы о них подумали - как они будут искать и привлекать своего клиента? Ведь для некоторых из них, в особенности для вновь открывшихся - это чуть ли не единственный способ? Выше уже приведен пример Скайвея, вынужденного вернуть рекламу по Египту по просьбе ТА.

Аналогичен и вопрос от Натальи:
"Несмотря на все, существует статистика... Агентства продают до 35% туров именно с помощью ТиО. И огромное подспорье для ТА именно совместная реклама с операторами в этом издании, особенно если это конкретная реклама а не просто имеджевая, с конкретными предложениями. То есть ТО, отказываясь от ТиО лишают агентства так необходимой им помощи. Ведь известно, что ТА не могут регулярно публиковать полосу в журнале..."

и Владимира, директора ТА:
"Уважаемые эксперты! На сегодняшний день отказ от рекламы в ТиО для турагентства - это практически отказ от массированной печатной рекламы на прямого клиента... Среди печатных изданий я не вижу альтернативы ТиО. Мы размещались и в дорогостоящих массовых изданиях (7 дней, МК, Экстра М...). Но эффекта такого как с ТиО нет."

[Людмила Шестакова]

Скайвэй тоже перестал давать рекламу в ТиО где-то с сентября 2005 года. Мы проводили маркетинговые исследования среди ТА, отслеживали статистику... ТиО - это расходы, которые не окупаются. Так зачем нужна такая реклама, которая не то что не приносит прибыль, но даже не может покрыть расходы на саму себя?
Сейчас, правда, мы снова решили давать рекламу - по Египту, только для того, чтобы поддержать ТА, которые с нами работают - по их просьбам и пожеланиям.

Елена, добрый день!

К сожалению, далеко не вся реклама окупается Но то, что вы снова решили давать рекламу для поддержки ТА, говорит о том, что уходить совсем из ТиО рано. Хотя, нам всем этого очень хочется

[Анна Филатовская]

Людмила, приветствую еще раз!

Приятно вести беседу с человеком, доводы которого не голословны, а опираются на статистические исследования . Уверена, что подобная статистика в том или ином виде есть у каждого уважающего себя ТО, который выделяет определенный бюджет под рекламу и ставит целью эффективное использование этого бюджета. Разумеется, определенная статистика накоплена и в нашей компании, и мы также делаем на ее основании выводы об эффективности рекламы в том или ином издании.

К сожалению, вынуждена констатировать, что, видимо, пока еще по инерции, "ТиО" продолжает занимать определенную нишу, и отказаться от него вот так вот сразу было бы, скорее всего, опрометчиво. В любом случае ТО, избравший такую политику (как в нашем случае это "Натали турс") вынужден данное решение обязательно комментировать участникам рынка, дабы избежать слухов и подозрений в том, что "видимо, дела у них плохи...". Татьяна права - как только крупный ТО "уходит" из издания, или же, для примера, перестает участвовать в выставках, что не может не заметить рынок, этот факт сразу же может обрасти ненужными слухами и сплетнями о якобы финансовой неустойчивости ТО.

Продолжая тему статистики, замечу, что все-таки, как правильно заметила Людмила, большинство туристов, которые оформляют тур - это постоянные туристы. И они есть у каждого ТА, и кажое ТА за них, что называется, держится. Потому как один постоянный приведет другого, тот - третьего и т.д... Вы приводите пример ваших салонов продаж, можно уточнить, как давно они на рынке? Вопрос мой связан с мнением, что реклама в "ТиО" в большей степени нужна новым ТА, которые еще "не наработали клиентуру", и как раз нарабатывают ее клиентами, пришедшими по рекламе в том же "ТиО".

И последнее, попробую ответить на вопрос, который сама же и задала . Пользуются ли агенты "ТиО" как средством получения информации о ТО по какому-либо направлению. ИМХО да, если это направление для них ново, или если это редкое, экзотичное направление. Например, мы на данный момент даем рекламу в "ТиО" по Кубе и пока считаем ее эффективной. Что касается массовых направлений - у меня, если честно, вызывает сомнения профессионализм ТА, который "узнает о ТО из рекламы в "ТиО". Опять же ИМХО - на сегодняшний момент есть другие источники профессиональной информации - те же поисковые системы, те же "Тонкости продаж"... В конце концов, Татьяна права - сейчас уже агенты начинают больше ценить репутацию и устойчивость ТО, нежели его "рекламные вложения".

[Татьяна Чувилкина]

Начнем с того, что мы никогда не размещали в нашей рекламе телефоны агентства за деньги. Только бесплатно и только тех, кто давал хорошие объемы продаж. И неправильно считать, что эти объемы они делали за счет ТиО. Чтобы в этом убедиться, можно даже просто открыть последний номер журнала ТиО, где есть схема – по каким критериям клиент выбирает туристическое агентство:
55 процентов по рекомендации друзей и знакомых,
17 процентов – предпочитают ТА, давно работающие на туристическом рынке, 14 процентов – находящиеся на первых позициях большинства тематических рейтингов, 10 процентов ориентируются на рекламу, которую чаще всего видят, и 4 процента – выбирают ТА, ближайшие к дому или офису.
Понятно, что клиенты, отвечая на эти вопросы, не делают большой разницы между ТА и ТО. Но в целом наши исследования подтверждают то, что по печатной рекламе приходит менее 10 процентов клиентов.
Таким образом, едва ли отсутствие рекламы в ТиО нанесет серьезный ущерб стабильно работающему туристическому агентству. Для ТА в настоящее время, наверное, правильно думать о том, чтобы клиенту было приятно к ним обращаться. И здесь имеется в виду хороший офис, удобно расположенный, грамотные менеджеры. Ведь с ростом благосостояния туристы выбирают и более дорогие туры и, наверное, странно приобретать тур, стоимостью, скажем, в три тысячи евро в какой-нибудь подворотне. На наш взгляд, основная тенденция рынка в чем: агентства, чтобы выжить на рынке, должны думать о завтрашнем дне, и для привлечения туристов должны обеспечить качественное обслуживание.
Понятно, что это затратно (аренда офиса на первом этаже в хорошем месте стоит дорого). Но, как и в случае с онлайн-бронированием, когда мы стимулировали работу наиболее продвинутых агентств, мы, и, наверное, другие операторы, готовы помогать агентствам в решении этих вопросов. Потому что отдаем себе отчет в том, что качественный продукт можно приобрести только в качественном месте. Обратите внимание, раньше любую технику можно было купить на рынке. Теперь брендовый продукт продается только в хороших специализированных магазинах. Это тенденция, и, наверняка, она не обойдет туристический рынок.

[Мария Малышева]

Вопрос о целесообразности размещения рекламной кампании в Т&О достаточно болезненный для большинства ТО. Года полтора назад по офисам ведущих операторов было распространено анонимное письмо с единственным призывом - всем дружно покинуть ряды Туризма и Отдыха, поскольку вложения в него не окупаются. И что же? Ничего. Большинство операторов, как размещали большие объемы, так и размещают. Почему? Потому что, к сожалению, это издание является своеобразным туристическим справочником, имеет хорошее распространение и более-менее объективный тираж. И наши любимые менеджеры агентств используют его в своей работе (и проведенные нами исследования это доказывают) чаще других ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ туристических изданий.

[Анна Филатовская]

Поддержу Татьяну, еще год назад мы тоже давали полосы в "ТиО" полностью за свой счет, поддерживая бесплатной рекламой лидеров продаж туров по данному направлению. Не думаю, что стоит говорить о том, что практически весь рекламный бюджет уходил в "ТиО".

Потом было принято решение привлечь к совместной рекламе ТА, чтобы окупить часть расходов и перенаправить полученные средства на другую рекламу. Но опять же основной статьей расходов рекламного бюджета остался "ТиО".

И что интересно - с осени мы не давали рекламы в "ТиО" (кроме уже упомянутого небольшого макета по Кубе), и не заметили НИКАКОГО влияния отсутствия этой рекламы на наши продажи - нас и так знают, с нами и так работают, наши программы и туры и так востребованны.

Зато прекрасно помню как летом, после выхода очередного модуля в "ТиО" частные лица терроризировали наши отделы, уверенные в том, что "обращаться надо напрямую к ТО" и игнорирующие телефоны наших ТА, участвовавших в рекламе.