ПОНЯТИЕ LUXURY И ЧЕГО ОЖИДАЮТ ОТ ТУРФИРМ ВИП КЛИЕНТЫ?

[Максим Пашков]

Тема, которая является основой данного эфира, была частью специального Luxury-семинара, который в конце октября 2007 года для представителей ТА проводила компания TravelMC в турецком отеле Adam&Eva. В связи с особой важностью и актуальностью темы Luxury и для удобства пользователей, мы выделили ее в этот отдельный онлайн эфир. Пользуясь случаем, хочется особо поблагодарить компанию TravelMC и лично Татьяну Мостиброцкую за организацию данного семинара, интересные темы и компетентных экспертов.

Первым же вопросом эфира хотелось бы расставить все точки над "i" и спросить у специалистов, что такое Luxury? И надеюсь, что свет на это прольет Светлана Васько из журнала Luxury, то есть журнала для тех, кто имеет мно-о-ого денег и не знает куда их еще потратить и чего ему еще хотеть.

[Светлана Васько]

Еще сто лет назад английское слово LUXURY чаще использовали в значении «распутство, разврат». Однако, сегодня главное значение этого слова – роскошь. А в словаре Petit Robert дается такое определение : «Luxury – это образ жизни, который характеризуется высокими расходами, связанными с приобретениями излишеств, склонности к роскошному образу жизни и хвастовству.»

Люкс постоянно балансирует между двумя полюсами – «быть» и «казаться». Посредственность, банальность – вот враги люкса. По мнению философов прошлого, термин «люкс» касается и социальной, и индивидуальной психологии человека. Он связан с желаниями, расходами, провокационным поведением и хвастовством.

[Максим Пашков]

В общем, Luxury это дорогая эксклюзивность, а проще говоря - понты, а их потребители - извращенцы в области стиля и моды. Недалеко от старого значения этого слова (распутство, разврат) и современной действительности. Ну и как же рынок этого Luxury развивается здесь у нас в России?

[Светлана Васько]

Рынок роскоши или luxury в россии развивается очень бурно. По оценкам этот рынок ежегодно увеличивается на 15-20%. По этому показателю Россия уже обогнала Европу и США. Все это позволяет говорить, что Россия стремительно завоевывает лидирующие позиции на мировом рынке. Еще немного, и русские миллионеры станут абсолютными лидерами по размерам потраченных на «люкс» денег.

Почти для всех состоятельных людей достойная жизнь началась сравнительно недавно, поэтому рынок Luxury – дорогой одежды, брендовых ювелирных украшений, эксклюзивной недвижимости и яхт, уникальных путешествий и отдыха – в России, в отличие от США и Европы, еще не достиг своего потолка. В 1998 году, когда страна пыталась справиться с последствиями августовского кризиса, спрос на «люкс» не только не падал, но даже рос. С тех пор эта тенденция только укрепляется.

[Светлана Васько]

Для мировых люксовых брендов Россия является самым перспективным вложением инвестиций. Рынок Luxury уникален также тем, что его рентабельность, по данным аналитиков, сравнима с доходностью в нефтяном секторе – порядка 30 %.

Посетителей бутиков в Москве, по подсчетам Magram Market Research, не более 1 % от общего населения столицы, то есть порядка 100 тыс. человек. В их числе 36 миллиардеров, живущих в городе. 88 тыс. миллионеров, приобретающих люксовые марки живущих в Москве составляют 6% от потребителей роскоши во всем мире. Кстати, по этому исследованию получается, что в российской столице проживает столько же миллионеров, сколько в Нью-Йорке, и на 8 тыс. больше, чем в Лондоне. "Активных потребителей luxury brands в Москве насчитывается около 50 тыс. человек, а время от времени покупают люксовые товары 100 тыс".

Есть перспективы и в добывающих регионах – на них приходится 20 % продаж Luxury, а так же в других богатых регионах страны. «Это потребители, готовые платить больше за товары «новой роскоши».

Но в довесок к основной аудитории существуют еще и те, кто предается грезам об обладании luxury brands, но пока приобретают люксовые товары не часто. Это так называемый средний класс. В России он, по весьма оптимистичным данным исследования компании Ipsos France, составляет около 20% населения, то есть, примерно 29 млн человек.

[Светлана Васько]

Мир Luxury в России - явление противоречивое. С одной стороны, все видят, что он существует и достаточно активно развивается. Стоит прогуляться по центру Москвы, и количество торгующих люксовыми марками бутиков, сгруппировавшихся на Третьяковском проезде, Кузнецком Мосту, Петровке и в Столешниковом переулке тут же развеет все сомнения. С другой стороны, мир luxury продолжает оставаться явлением малоизученным, территорией, для многих навсегда остающаяся terra incognita.

Даже об объеме рынка luxury в России бытуют совершенно разные представления, поскольку данные исследовательских компаний сильно отличаются друг от друга. Одни утверждают, что в 2006 году он составил в $ 2,5-3 млрд, другие называют сумму в $5-7 млрд, а самые большие оптимисты выдвигают весьма внушительные цифры - $12-14 млрд, подчеркивая, что затраты на рекламу и маркетинг в этот показатель не входят.

[Максим Пашков]

Цифры впечатляют, но еще больше впечатляет высокая доходность и рентабельность Luxury товаров и уcлуг. Так какие товары и услуги могут претендовать на громкое название Luxury?

[Светлана Васько]

Есть мнение, что, в современном мире, чтобы считаться поистине люксовым товаром (или услугой), люкс-марка должна существовать в двух измерениях: расточительности и мечты. Что это значит?

Первое - у люкса должно быть заоблачная цена по сравнению с аналоговыми товарами не люксовых марок.

Второе – люкс должен быть бесполезным, то есть цена товара не должна определяться его функциональностью.

Это и есть «измерение расточительности».

А «измерение мечты» означает, что для потребления люксовых товаров чрезвычайно важна субъективная сторона потребления: имидж, самопрезентация с помощью роскошной вещи, «магическое» влияние бренда. Люксовые марки помогают потребителям создавать вокруг себя атмосферу сказки, мечты.

[Светлана Васько]

Словечко «лакшери» теперь постоянно вертится на языке. Многие люди, поднатарели в этой области знаний, четко понимая, что такое luxury, а что не совсем. В итоге они тянутся к этому миру, как растения стремятся к солнцу, покупая если не часы Cartier, то сигареты Cartier, если не платье Chanel, то духи Chanel.

Путешествия, кулинарные изыски и многое другое могут быть не только товарами категории luxury, но и составляющей мира, к которому постоянно обращаются премиальные бренды. Это дорогие сигареты, духи, конфеты, элитные сорта чая, и много другое. Все, что называется «роскошью на каждый день».

Отдельным сегментом идут так называемые "Luxury ценности" - это яхты, самолеты, предметы искусства, часы за $250 тыс., коллекционные вина и коньяки и другие столь же дорогие вещи, называемые экспертами роскошью с явными элементами show off (демонстративное потребление). Они действительно доступны слишком узкому кругу.

[Максим Пашков]

"Заоблачная цена и бесполезность, создающие атмосферу сказки и мечты" - весьма точная характеристика Luxury, хотя и не ко всем Luxury применимая. И насколько заоблачны цены Luxury вещей? Кому они доступны? Кто потенциаально может быть их потребителем? Люди с какими доходами? Только те 100 тыс человек в России, которых вы упоминали ранее?

[Светлана Васько]

С одной стороны, эксперты уверяют, что представитель среднего класса может позволить себе только премиум-товары, а товарами и услугами класса люкс, пользуются очень состоятельные граждане с ежемесячным доходом на члена семьи выше 5$тыс. Самые же рьяные почитатели luxury - те, у кого этот показатель зашкаливает за 10$ тыс. С другой – деление аудитории по емкости кошелька далеко от реальной жизни, поскольку желающих приобщиться к миру luxury и хоть время от времени да приобретающих себе роскошную вещь гораздо больше , чем людей, благосостояние которых выше, чем у среднего класса.

Проведенное этим летом пилотное исследование UpCon-sumer Monitor, организованное консалтинговой группой Market-Up совместно с рекламным агенством Sause Stratege, говорит о том, что москвичи с уровнем дохода от 1,5$ тыс. на члена семьи в месяц, действительно, нередко позволяют себе приобретать товары класса люкс.

[Максим Пашков]

Ясно. Значит число потребителей товаров и услуг Luxury не так уж и мало. А что из себя представляют те, кто гоняются за показной роскошью?

[Светлана Васько]

Специалисты из Magram Market Research разделили аудиторию потребителей luxury на три группы: "консерваторов", "карьеристов" и "прожигателей жизни".

"Консерваторы".
Средний возраст целевой аудитории – от 35 до 50 лет . Основные доходы приносят мужчины старше 40 лет, покупающие luxury brands для своих семей или подруг. Назовем их "консерваторами". Это, как правило, высокопоставленные чиновники, топ-менеджеры крупных компаний и владельцы бизнеса, реже деятели шоу-бизнеса и культуры, отдающие предпочтение статусным и традиционным маркам".

"Карьеристы".
Второе место занимают "карьеристы", для которых выбор luxury-товаров обусловлен психологической необходимостью подтверждения собственной успешности. Менеджеры среднего звена, как правило, приобретают баснословно дорогие люксовые товары как свидетельство собственной успешности, создавая иллюзию приближения к касте более высокого социального круга. Для этих людей покупка дорогих товаров и услуг – результат усилий в достижении цели. Причем цели скорее эмоциональной, чем рациональной.

"Прожигатели жизни".
Последняя группа -"прожигатели жизни" – это жены и любовницы представителей основной категории потребителей luxury, а также золотая молодежь. Личная покупательная способность третьей группы невелика, однако они регулярно получают товары данной категории в подарок от членов своей семьи и покровителей, как правило, постоянно побуждая их к покупкам.

В любом случае из нескольких групп потребителей luxury brands, на какие категории их не раскидывай, реальные и постоянные деньги есть лишь у одной - у первой. Третья находится на "спонсорском" обеспечении, а вторая, несмотря на достаточно высокооплачиваемый характер своего труда, еще не доросла до состояния насыщения всеми необходимыми благами, но очень тянется к первой группе.

[Максим Пашков]

С аудиторией luxury разобрались, а есть ли какая-нибудь разница в потреблении luxury между российскими и иностранными потребителями?

[Светлана Васько]

Стиль потребления люксовых товаров в нашей стране, по мнению части экспертов рынка, значительно отличается от европейского и по сути ближе к показному (show off) американскому. Основные отличия обозначены на схеме "Жизненные ценности в стиле luxury", подготовленной компанией Ipsos France.

"Российский потребитель luxury очень активен и не похож на европейца. Ни для кого не секрет, что такого количества дорогих часов, как у московских любителей роскоши, нет ни у кого в мире, кроме коллекционеров, если конечно, не считать миллиардеров Саудовской Аравии".