ПОНЯТИЕ LUXURY И ЧЕГО ОЖИДАЮТ ОТ ТУРФИРМ ВИП КЛИЕНТЫ?

[Светлана Васько]

Но ключевые мотивации потребления luxury во всем мире эволюционируют и значительно отличаются от тех, которые доминировали в 80–90-х годах. "Предметы luxury постепенно перестают быть элементом show off (показухи) и все больше приобретают характер личного и только личного удовольствия. Например, во Франции 55% потребителей luxury ассоциируют эти бренды только с личным удовольствием, 23% – с ощущением принадлежности к эксклюзивному кругу, и только 10% расценивают luxury-бренды в качестве элементов show off (France des Hauts Revenus, 2005 год)".

В исследовании проведенном одной из компаний установлено, что в России доля людей, воспринимающих luxury-бренды как способ продемонстрировать свой статус, гораздо больше, но тем не менее, тенденция смещения акцентов мотивации в сторону личного удовольствия прослеживается и в нашем обществе. Различий между российским и западными рынками luxury с каждым годом все меньше. Сегодня россияне, как и на Западе, ищут эксклюзивные вещи. Будучи образованными и разбираясь в предметах роскоши, они делают свой выбор осознанно и обдуманно, хотя все еще более импульсивно, чем на Западе.

[Светлана Васько]

Есть английское слово connoisseur - конежэ, в переводе – знаток, специалист и ценитель, то есть человек, получающий удовлетворение от обладания вещами класса люкс, будь то автомобили, одежда, аксессуары. Такой человек – лидер общественного мнения для большинства потребителей продукции данного класса. Это не только эмоциональная составляющая, которую никак нельзя отрицать, но и приобщение к закрытому классу или клану потребителей, определяющих высокий стиль этого уровня жизни. Поэтому от показного потребления в нашей стране отойдут еще не скоро, да и не только в нашей.

Эксперты замечают, что если человек приедет на деловую встречу на Ferrari, то могут решить, что это его единственный автомобиль, который он использует на все случаи жизни. Вещи и аксессуары, используемые в кругу богатых людей, должны не только отражать внутренний мир и настроение, но и полностью соответствовать ситуации. Негласных правил на этот счет в элитном мире очень много, а товары класса люкс служат понятным языком социального общения между представителями этой аудитории. Поэтому, работая с luxury, надо проникнуться психологией потребителя, не нарушить его среду обитания и при этом заинтересовать.

[Максим Пашков]

Давайте теперь плавно перейдем в область luxury-туризма и хоть немного "проникнемся психологией" российских VIP-туристов? Каковы по вашему мнению их современные потребности и запросы?

[Светлана Васько]

Прежде всего нужно учитывать, что VIP-туризм – это всегда индивидуальный тур, но индивидуальный тур – не всегда VIP, т.к. в индивидуальном туре может быть относительно недорогое индивидуальное размещение в отеле 3*, питание в обычном кафе или простом ресторане. VIP-турист – это человек богатый, часто известный и занимающий определенное положение в обществе. А просто индивидуальный турист, как правило, состоятелен, но не знаменит и не имеет значимого положения в обществе, такого туриста называют Commercially Important Person (CIP).

Потребности VIP клиентов также в значительной степени отличаются от обычных. Цена для них не так важна, как комфорт, престиж и реализация задуманного. Эти клиенты не только состоятельны, но и требовательны, их понятие комфорта заключается в возможности воплощения собственных идей, выбора любой собственно составленной программы, и всех ее составляющих, а именно: любой авиакомпании, наиболее подходящего отеля, бунгало, виллы, возможность передвигаться на арендованном автомобиле, яхте или вертолете. Как правило, такие люди много путешествуют, поэтому им следует предлагать новые и неординарные идеи отдыха. Для достижения успеха туристическая фирма должна соответствовать высокому уровню и запросам клиентов, необходимо подробно исследовать данную нишу, разработать отдельные маркетинговые стратегии и правила поведения фирмы на рынке.

[Максим Пашков]

Что же? Давайте хоть чуть-чуть поисследуем данную нишу VIP-туристов. Какие виды туров и отдыха сегодня предпочитают VIP-туристы?

[Светлана Васько]

Индивидуальные туры. Только они дают возможность в неограниченной мере воплотить VIP-туристам их идеи, программы и неординарный подход, сделав их отдых эксклюзивным. Поэтому, чем чуднее и необычнее туры в необычные места с необычной программой - тем лучше. Если у человека есть деньги, он хочет, чтобы его путешествие было не таким, как у всех.

Особым спросом среди VIP клиентуры пользуются индивидуальные комбинированные туры, которые могут включать экскурсии, пакет оздоровительных процедур, посещение специальных мероприятий, театральных и музыкальных событий, например, в карнавале Рио-де-Жанейро или Венеции. Деловая элита предпочитает отдых с привязкой к работе - выставки, конгрессы, семинары. Можно комбинировать не только посещения разных городов и стран, но и типы туров: горнолыжный с горнопляжным, отдых на озерах с экскурсионной программой, оздоровительные процедуры с медитацией, экстремальные приключения с проникновением в глубины мировоззрения «аборигенов».

Для VIP-сегмента в особой моде сегодня активные виды отдыха - катание на горных лыжах, подводное плавание, яхтинг, горный велосипед, охота, гольф.

[Максим Пашков]

Спасибо, что показали суть предпочитений VIP-клиентов. Однако только клепать нестандартные туры и программы турфирме теперь явно недостаточно. Чем должна обладать, что делать, как работать с VIP-клиентом турфирма, чтобы достичь его расположения, завоеватьего доверие и преуспевать на этом рынке?

[Светлана Васько]

Для достижения успеха туристическая фирма должна соответствовать высокому уровню и запросам клиентов, в этом случае все «5 Пи» маркетинговой стратегии, Product, Price, Place, Promotion, People, - я постараюсь трансформировать с учетом особенностей работы на туристическом сегменте.

[Светлана Васько]

Product (товарная политика).
С экономической точки зрения индивидуальные туры выгоднее групповых, т.к. их стоимость выше и они менее эластичны по цене. Организация Luxury-тура связана с особенной сложностью его подготовки и контроля за ходом его проведения. Должно уделяться внимание ассортиментной политике компании (необходимо достаточное количество туров, партнеров и связей для организации путешествия высокого уровня). Также предоставляя туруслугу надо помнить об имидже и репутации, как клиентов так и партнеров, конфиденциальности, надежности и безопасности турпродукта.

[Светлана Васько]

Price (цена).
Ей должно быть уделено особое внимание. Она должна быть дорогой, но целиком соответствовать тому, что вы можете предложить. Например – цена прогулочного катера по Темзе может стоить 100 фунтов, а может и 15 000 фунтов за 5 часов прогулки. Но эта цена маленькой яхты для королевских особ, со специально обученным персоналом , в одеяниях расшитых золотом, с серебряной и золотой посудой и т.д. Такое судно только одно на Темзе. Они могли бы запросить большую цену , НО это может спровоцировать возникновения конкурента-извозчика по Темзе. И видимо найдена та самая золотая средина цены, которая для кого-то звучит неоправданно высокой, а для кого-то может быть и вполне реальной за возможность отдохнуть как президент или королева.

[Светлана Васько]

Или как пример можно привести путешествие на уникальном поезде Blue Train в ЮАР. С его помощью можно перемещаться по территории всей страны. Этот поезд стал известнейшим в Африке, соединив в себе то, что прежде казалось несоединимым, - понятие роскошь и железнодорожное путешествие. За стенами скромных с виду голубых вагонов скрывается едва ли не дворцовое великолепие. Кондиционеры, телевидеоаппаратура последнего класса, ванные комнаты с мраморными полами, вышколенные дворецкие, предугадывающие все желания и капризы пассажиров. Для этого путешествия надо иметь вечерние туалеты, в которых традиционно принято проводить вечер в приятной компании, за вкусным ужином с редкими коллекционными винами. И всем нам понятно, что за такие услуги и цена должна быть соответственная. Кстати, в конце 2008 года еще один элитный поезд отправится в свое путешествие. Стартовать будут из Дейли, а конечный пункт Бхаратпур и Агру. Поезд для luxury класса запустят представители группы отелей OBEROI. Я думаю, что это имя о многом говорит профессионалам туризма. По статусу этот поезд также приравнивается к отелям высочайшего уровня.

[Светлана Васько]

Place (политика формирования сбытовой сети).
Офис туристической VIP-компании должен быть оформлен стильно и со вкусом: приятный интерьер, современное оборудование, красивая мебель, на столиках модные журналы и каталоги компании (причем также хорошего качества – обратите особое ВНИМАНИЕ на образцы), + высокие технологии при демонстрации продукта (использование в офисе аудио-видео и компьютерных новинок и оргтехники, а также последних компьютерных программ). Можно предложите чашечку элитного кофе, соки и даже раритетный коньяк на выбор, а также, оборудованное для курения отдельное помещение.

[Светлана Васько]

Promotion (коммуникативная политика).
Пожалуй, самый объемный пункт, включающий такие виды коммуникации или промоушена, как реклама, мероприятия, прямой маркетинг и выставки. Теперь коротко по каждому из них...

1. Реклама - помимо принятой специализированной туристической прессы, необходимо размещать рекламу в модных глянцевых журналах, не имеющих прямого отношения к туризму – «Luxury», «VIP -премьер», «GQ», «Рублевка. Дача» + реклама в Интернет и наружная реклама. Но прежде всего, вами должна быть определена основная идея рекламы (как отправной слоган). Ссылаясь на компанию X могу привести пример определенно разработанной ими концепции: Слоган –«Кругосветные путешествия для дам и господ!» Стиль рекламы - Англия начало ХХ века, престиж, консерватизм, вежливость, высокое качество обслуживания. На всех буклетах логотип компании соответствующего стиля!

Затем PR - в каждой компании особое место должно уделяться PR-статьям – в отличие от прямой рекламы, они носят информативный и имиджевый характер. Здесь информация связана с тематикой издания. Например: «Сафари» - статья об охоте, журнал «Акватория красивой жизни» - SPA-курорт (эксклюзивное предложение, то чего еще не было, мечты, фантазии).

[Светлана Васько]

2. Events - события, мероприятия. Пример совместных мероприятий в которых участвовал журнал, который я представляю и туркомпании показывает, что особенно их необходимо проводить на начальном этапе, т.к. это создает огромный резонанс и именно среди клиентов luxury класса. Место проведения зависит от количества приглашенных и возможностей организующих сторон. Как правило, очень много подтягивается спонсоров для проведения такого мероприятия и, если подойти к этому креативно и с умомо, то в начале деятельности туркомпании не надо тратить много собственных средств на проведение таких акций. Именно толковые совместные мероприятия позволяют с минимальными затратами нарастить клиентскую базу.

[Светлана Васько]

Варианты недавних примеров подобных мероприятий - Новый Год в клубе «Биосфера», Рождество прямо в офисе туристической компании, совместное мероприятие на рублевке Галерея ДАЧА и маленькое камерное закрытое мероприятие на территории Новозеландского Посольства.

Как конкретный пример – подогревание интереса именно к Вашей компании для привлечения новых клиентов - я участвовала не на одном мероприятии, где проводился розыгрыш для участников мероприятия. Например, на очередном Дне Рождения ресторана «Зебра», при входе стояла девушка, раздавала брошюры о турфирме и собирала у входивших посетителей визитки, а после выступления музыкального коллектива, на сцену вышел ведущий, рассказал про туристическую компанию, с которой ресторан давно сотрудничает и поддерживает дружеские отношения, пригласил представителя туристической компании на сцену, который высказал слова поздравления в адрес ресторана и в качестве подарка разыграл путешествие для постоянных посетителей ресторана, которыми это было воспринято очень тепло. Тем более что победителем розыгрыша по визиткам мог стать любой из присутствующих в зале людей. Или на мероприятии в клубе "Голд Джим", когда оглашались достижения в спортивной области держателей клубных карт, самым-самым также вручалось путешествие в одну из столиц Европы.