КАК СТАТЬ УЗНАВАЕМЫМ И ПОКУПАЕМЫМ ТУРОПЕРАТОРОМ?

[каталина]

Итак, добрый день, уважаемые посетители форума. На часах 12.00, в Москве солнечно и мы начинаем наш эфир с Татьяной Чувилкиной, заместителем генерального директора компании «Натали Турс» и тема нашего сегодняшнего общения звучит следующим образом: «Как туроператору стать узнаваемым и покупаемым». Очень неоднозначная и обширная тема и именно поэтому сегодня в эфире участвует целая когорта опытных специалистов в области продвижения турпродукта. Представляю соэкспертов эфира:

Мария Малышева, руководитель отдела рекламы «Пак Груп», Юрий Щегольков, PR-директор «Тез Тур», Наталья Ротмистрова, директор по маркетингу «Роза Ветров», Людмила Шестакова, директор по маркетингу "UTE Megapolus group"

Веду эфир сегодня я – Дмитрий Даниленко, а также Каталина (Катя Миронова). Напоминаю, что мы принимаем вопросы по теме онлайн-эфира. Для этого пользуйтесь кнопкой «Задать вопрос гостю эфира».

[Татьяна Чувилкина]

Добрый день, рада приветствовать всех, кто смог оторваться от текущих дел и находится сейчас на форуме. И я думаю, что задача сегодняшнего эфира - не проведение лекции-монолога, а совместное обсуждение этой темы. Поэтому особенно приятно будет увидеть мнения участников рынка, уважаемых соэкспертов, а также получить вопросы от аудитории. Постараюсь на них ответить.

[Ведущий эфира]

Итак, первый вопрос к Татьяне.
А оно вообще надо ли? Я имею в виду – надо ли быть оператору узнаваемым, чтобы быть покупаемым? Поясню – узнаваемым среди потребителей, рядовых туристов, которые каждый год ездят отдыхать, но на самом деле, редко задумываются о том, кто их оператор. Многие ведь даже не знают, чем оператор отличается от агентства, в котором они приобретают тур.

[Татьяна Чувилкина]

С учетом того, что туркомпании - это не монстры, которые могут позволить себе огромные бюджеты на рекламу и создание брендов, то всегда, по крайней мере, последние 5 лет, вставала дилемма:
На что направить основные средства, на рекламу для потребителей, чтобы в конечном итоге они приходили в агентства и спрашивали именно твой продукт. Или же на продвижение среди агентств, чтобы те продавали именно твой продукт вне зависимости от того, что спрашивает турист.

[Ведущий эфира]

ОК. Но, давайте поясним на примере "Натали Турс", как решается эта дилемма у вас?

[Татьяна Чувилкина]

В компании «Натали Турс» всегда более важным было второе - работа с агентствами. При этом в работе с ними акцент всегда делался на:

1) предоставление качественного и разнообразного турпродукта /поясню - каждая составная часть качественного турпродукта должна соответствовать запросам потребителей, т.е. выбираются популярные отели, лучшие в своей категории, выбираются надежные партнеры для обслуживания туристов на местах, а также для перевозки, страхования. При этом та же перевозка должна быть разнообразной - т.е. подходить нуждам различных целевых групп клиентов/
Именно такой продукт - качественный и разнообразный - агентству легче всего предлагать туристам, чтобы те стали лояльными, постоянными, возратными

2) технологию его реализации. Какой бы хороший продукт не был - надо, чтобы его было удобно покупать. Поэтому всегда отрабатывались технологии взаимодействия с агентствами. Например, компания самой первой на рынке ввела систему бронирования в режиме онлайн. Эти технологии не стоят на месте, ПО требует постоянного совершенствования, и в последнее время именно этому аспекту мы уделяем самое большое внимание. К сожалению, не всегда все проходит гладко. Чем сложнее продукт (разнообразные по срокам пребования туры, разнообразные по видах отдыха предложения, комбинированные турпакеты), тем более сложным становится программа. В результате в начале сезона у нас были технологические сбои, которые сейчас, к счастью, удалось решить, хотя работа над программой продолжается. Мы уверены, что в результате, агентства оценят удобство работы с нами и будут максимально эффективно использовать предлагаемые возможности.

3) обратную связь, коммуникацию и сотрудничество с розничными партнерами.

Запустив решение этих базовых вопросов, алгоритм решения которых понятен, появилась возможность более тесного сотрудничества с агентствами уже в плане обратной связи и наиболее быстрого реагирования на их требования - требования современных покупателей. Это именно то, над чем мы сейчас работаем, например, в течение этого сезона мы сделали постоянными еженедельные утренние завтраки-встречи с агентствами для обсуждения актуальных вопросов. Нам понравилась эта форма работы, так как теперь мы реально можем услышать мнение агентств о том, как лучше совершенствовать и свой продукт, и свою работу. Пока это проходит только в Москве, но и сейчас мы думаем над тем, как перенести эту работу более активно в регионы.

4) поддержка агентств в продвижении продукта. Это и совместная реклама и обучение и организация фам-трипов. И здесь уже возникает необходимость продвижения бренда на потребителя, так как агентству легче продавать товар и брендированное направление. И если продвижение направлений - работа турпредставительств стран (конечно, если это не совсем уж какое-то экзотическое или новое направление), то продвижение бренда компании - дело ее собственных рук. То есть, когда турагентство предлагает клиенту продукт известной марки, у клиента изначально нет опасения в том, что его обманут. То есть должен быть продукт, должна быть возможность его приобрести, и люди об этом должны знать. Если не хватает одного из этих компонентов, то компания не может работать эффективно. Например, можно раскрутить бренд, но если под ним не будет качественного продукта, то лучшее, что с ним можно будет сделать - это его (бренд) продать. Но и это не всегда возможно.

[Ведущий эфира]

Таким образом получается – что узнаваемость бренда в среде конечных потребителей не самоцель, а инструмент в работе. И сразу же, поскольку речь идет о потребителях, давайте ответим на вопрос человека, который каждый день с ними работает, то есть на вопрос агента:

«…Добрый день! Меня зовут Нелли.
Вопрос: Может быть конечно мой вопрос будет и не в тему, но все-таки... в туризме я 4 года, в апреле месяце мы получили лицензию на осуществление турагентской деятельности, финансирование идет полным ходом, т.е. хорошо. Но вот вопрос: в каких СМИ реклама более эффективная, и на кого она будет ориентирована? И еще смогу ли я применить те способы рекламирования, которые используют туроператоры?»…

[Ведущий эфира]

Пока Татьяна готовит комментарий, скажу, что вопросы от читателей продолжают поступать - их можно присылать через кнопку "задать вопрос гостю онлайн-эфира" или же на e-mail: news@tourdom.ru

Напоминаю, что автор самого интересного вопроса по сложившейся традиции получает сувенир от "БАНКО"

[Татьяна Чувилкина]

По-хорошему при создании турагентства хорошо было бы определиться сразу на какую целевую аудиторию вы планируете работать. Тогда сразу будет понятно как выстраивать рекламную политику, классическим и успешным примером этого является продвижение МГП. К сожалению, часто жизнь заставляет агентство охватывать все аудитории, и тогда приходится распылять средства. В итоге все равно жизнь приведет к тому, что агентство сконцентрируется на продаже более дорогих туров или на все подряд подешевле под запрос клиентов и на это уйдет время. А начинать все-таки придется с отработки клиентской базы по территориальному принципу, то есть не совсем понятно зачем клиент живущий и работающий на севере вдруг поедет в ваше агентство на юг Москвы чтобы купить путевку. Инструменты работы чаще всего бывают следующие: хорошая вывеска с информацией, чтобы живущие и работающие в районе знали, что такое агентство есть; если есть возможность, то рассылка своих либо каталогов, либо буклетов, листовок по выбранным адресам вашей «территории». Здесь также подходит сотрудничество с близлежайшими точками продаж с пересекающейся аудиторией, то есть салонами красоты, дорогих супермаркетов и т.д.. Второе: можно изучить возможности местного кабельного телевидения, что же касается прессы, то обычно достаточно эффективно работает размещение вашего телефона с указанием района в рекламе туроператора в журнале «Туризм и отдых». Особенно важна грамотная работа с входящими звонками и приходящими клиентами, а именно умение общаться оп телефону и в офисе, так как турагентсво по-хорошему должно стать для клиента чем-то вроде семейного врача, а в данном варианте семейного турагента. Так как, не смотря на всю рекламу, более 70% клиентов возвращаются, потому что им понравилось и по рекомендации знакомых. То есть удовлетворенный клиент – лучший рекламный носитель. Важно: правильный выбор туроператора, так как в конечном итоге именно его продуктами пользуется клиент.
Что же касается вопроса, можно ли использовать способы рекламирования, которыми пользуется туроператоры, то, конечно можно. А зачем? Для начала все-таки надо стать туроператором, изучить свою аудиторию и это уже совсем другая история.

[Ведущий эфира]

Я думаю, что комментарий более чем исчерпывающий и наша читательница Нелли осталась довольна ответом Но разговор сейчас идет все же о специфике продвижения туроператорской компании. В связи с этим следующий вопрос -

Какие маркетинговые инструменты вы считаете наиболее эффективными для повышения узнаваемости туроператора в среде потребителей? И какие из них вы применяете на практике?

[Татьяна Чувилкина]

Когда мы говорим об узнаваемости туроператора, то, вероятно, имеется в виду его бренд, то есть имиджевая реклама. Для начала его (имидж) надо создать, что довольно непросто, а затем его придется продвигать, используя максимально эффективные маркетинговые коммуникации. Коммуникация будет эффективной, когда стоимость контакта не должна быть очень высокой. Что я имею в виду? Например, телевидение – очень хороший инструмент, с огромным охватом аудитории. Но если иметь в виду, что в нашей стране от всего населения отдыхать за рубежом могут менее 2 % населения, то такая коммуникация становится очень дорогой и поэтому применяется крайне редко. Часто ее применяют для быстрой раскрутки бренда, который потом можно хорошо перепродать. Или при продаже товаров ежедневного спроса на высоко конкурентных рынках (пиво). Поэтому традиционно мы применяем наружную рекламу, рекламу в СМИ, рекламу на радио. При этом, комбинируя прямую рекламу с пиар инструментами и ко-брендингом. Извините за сложную терминологию, не я эти понятия придумывала!

[Ведущий эфира]

Да, столько мудреных слов Чтобы не отдаляться от народа давайте ответим на еще один вопрос, касающийся взамоотношений ТО и ТА, который задал постоянный участник форума и активный посетитель раздела "Конструктивно" - Мифодий.

"...Не считаете ли Вы, что шаги Вашей компании в частности напоминают схему:
Шаг вперед и два назад?
Шаг вперед - все ясно, объемы, объемы, то сё
Два шага назад - Вошедшая в правило замена отелей (в том числе по подтвержденным заявкам), и активное участие "Натали" в "мутных сетях" (турскидки.ру) Если Вы считаете, что турскидки.ру это внутренняя политика и новая стратегия компании и обсуждать эту тему сейчас не уместно и не своевременно, ОК! Назначьте новый эфир

P/S Тока не пишите, что вопрос не ясен ))..."

[каталина]

Друзья, на связь вышла Наталия Ротмистрова, директор по маркетингу «Розы Ветров». Вот её комментарий к словам Татьяны, а заодно и собственная точка зрения, по поводу того, куда оператору вкладывать средства:

«Ответ Татьяны – это, о чем обычно говорят – «банально, но гениально». Это абсолютные азы, которыми должны пользоваться все операторы.
Я бы так ответила на примере нашей компании. Средства надо вкладывать, во-первых, в брендинг. Ни агент, ни потребитель не будут работать с оператором, если они о нем ничего не знают. Поэтому мы должны доказывать, что наш бренд - самый лучший и узнаваемый.
Далее. Так как операторская работа связана с работой через диллерскую сеть, мы должны убедить наших покупателей – агентов, что наш продукт – качественный, надежный.
В чем особенность турбизнса? В том, что мы продаем сказку, нечто нереальное, то, что нельзя сразу взять в руки. При этом наш продукт должен был сбалансирован - цена – качество. Также должен быть ассортимент, по принципу «то же самое, только с перламутровыми пуговицами».
Продукт должен быть удобен по продаже, технология реализации должна быть проста.
Кроме того, мы должны тратить средства на поддержание работы нашей дилерской и франчайзинговой сети.
Но мы не можем полностью отказаться и от работы с потребителем. Если мы не будем изучать нашего клиента, мы не сможем предоставить тот продукт, который нужен клиенту. Следовательно - мы тратим средства на маркетинговые исследования»

[Татьяна Чувилкина]

Вопрос распадается на две части. Первая: замена отелей, вторая: работа с агентствами. Начнем со второй, так как это ближе к нашей теме. Едва ли целесообразно запрещать продавать наш продукт каким-либо агентствам, ведь в данной ситуации агентства сами решают, как они увеличивают свои продажи. Если начать просматривать политику продаж каждого из 8 тыс. агентств, с которыми мы сотрудничаем, то ни на что остальное у нас уже не останется времени. Я думаю, что в конечном итоге агентства, которые работают не эффективно либо исчезнут сами, либо, достигнув поставленной только им известной задачи, придут к эффективным способам работы. Что же касается замены отелей, то я могу предложить Мифодию выкупить на гарантии у нас те отели и в том количестве, которое его больше всего устраивает. И тогда я уверена, что все туристы поедут именно туда, именно в них независимо от их желания. Даже если эти отели расположены в Испании, а клиент хочет в Турцию (если вы конечно хороший продавец) .

[Ведущий эфира]

Итак, возвращаесь к основной линии разговора, подытожу:
прежде чем озадачиться вопросом продвижения себя любимого, оператор для начала должен создать себе привлекательный образ, олицетворяющий его операторскую сущность, т.е. тот самый бренд, который должен укорениться глубоко в сознании потенциального потребителя-туриста.

В связи с этим возникает вопрос - а как, к примеру, создавался тот образ, который все мы наблюдаем в рекламе "Натали Турс" и который передается слоганом "Хорошо упакованный отдых"?